Agentes de IA Ameaçam os Modelos de Negócios da Booking, Expedia e Airbnb

Gigantes do planejamento de viagens estão adotando ferramentas de IA, já que agentes de IA estão entrando neste campo e ameaçando ultrapassar as plataformas online.

As três principais plataformas de viagens online — Booking.com, Expedia e Airbnb — estão trabalhando para se adaptar aos agentes de IA, que poderiam contornar seu papel no processo de reserva de viagens, conforme relatado em uma análise do Financial Times (FT).

O mercado global de viagens de $1,6 trilhão enfrenta uma transformação com o desenvolvimento de bots, que operam como agentes de IA, pela OpenAI, Google e Anthropic. Esses bots são projetados para criar planos de viagem personalizados para os usuários.

O FT destaca que a Booking e a Expedia fizeram parceria com a OpenAI para lançar ferramentas como planejadores de viagem de IA, enquanto o Airbnb já introduziu um agente de atendimento ao cliente habilitado para IA. No próximo ano, o Airbnb planeja adicionar mais funções “agentics”.

Glenn Fogel, CEO da Booking Holdings, disseu ao FT: “Não precisamos fazer o que a OpenAI, Google, Grok ou Meta estão fazendo . . . [todos os quais] precisam investir quantidades incríveis de dinheiro para construir esses modelos. Nossa crença é que, desde que trabalhemos de perto com eles, poderemos participar de uma maneira que ofereça um grande retorno para nossos clientes e nossos parceiros.”

Os hotéis veem os agentes de IA como benéficos porque reduzem as taxas de comissão de 15-20% normalmente pagas às agências de viagens online. A HOTREC, um grupo europeu, acredita que os agentes de IA mostram um forte potencial para diminuir a dependência das OTAs, mas podem criar outro ciclo de dependência.

Os investidores permanecem cautelosos. “Havia uma inclinação natural e ainda existe entre os investidores de que as viagens perdem em um mundo que prioriza a IA”, disse Eric Sheridan, analista da Goldman Sachs, conforme relatado pelo FT.

O chefe do Airbnb, Brian Chesky, disse que sua plataforma se tornará “mais personalizada e mais agente” em 2025: “Ela não apenas lhe dirá como cancelar sua reserva, mas saberá qual reserva você deseja cancelar”, conforme relatado pelo FT.

De acordo com a WIRED, novos agentes de IA da OpenAI e Anthropic, incluindo o Operator e o Computer Use, agora geram itinerários personalizados com base nas preferências do usuário

A WIRED colocou a tecnologia à prova, permitindo que a IA planejasse uma viagem inteira, desde o transporte e acomodação até as refeições e atividades. O experimento mostrou que, embora as ferramentas não sejam perfeitas, o resultado geral foi resumido com: “Não foi terrível.”

Ainda assim, os agentes de viagens de IA têm limitações. Pesquisadores descobriram que o GPT-4 da OpenAI lidou com sucesso com o planejamento de viagens complexas apenas 0,6% das vezes. “Não sou tola o suficiente para dizer que não estou preocupada com isso”, admitiu Fogel, conforme relatado pelo FT.

De fato, os sistemas de IA não conseguem duplicar a inteligência emocional humana, e a compreensão sutil de viagens resulta em recomendações incorretas e absurdas. Em linha com isso, a Euro News dá o exemplo bizarro da sugestão do guia da Microsoft AI de que o Banco de Alimentos de Ottawa seja uma grande atração.

O Euro News destaca que os agentes de IA falham ao lidar com itinerários complexos, necessidades dietéticas especiais ou de mobilidade, e não conseguem negociar ou fornecer tranquilidade durante as interrupções de viagens.

Os especialistas enfatizam que a IA deve aumentar, não substituir, os agentes humanos, pois os viajantes ainda valorizam a conexão pessoal, o conhecimento local e a orientação personalizada sobre o planejamento automatizado.